El contexto es una parte fundamental al momento de posicionar una imagen determinada y es que, si no conocemos a nuestro mercado y el momento histórico que está viviendo, de poco o nada funcionarán las estrategias planteadas. Tal y como le pasó a Sears, específicamente a la agencia de publicidad que contrató para la campaña primavera-verano, pues en algunas de las fotografías donde se pretendía mostrar la ropa agregaron elementos que molestaron al consumidor/espectador.
Es importante recordar que esta no es la primera vez que las campañas de la marca son fuertemente criticadas, ya que sus contenidos son poco acertados o bien no entienden del todo el contexto del mercado al que pretende dirigirse. Por ejemplo en 2018 Sears publicó en medios un anuncio con electrodomésticos titulado “Para la mejor mamá” con motivo del día de las madres. Por supuesto que hubo descontento en redes sociales pues es un tipo de anuncio que se apega a estereotipos que se pretende erradicar y que, por ende, tocan fibras sociales sensibles.
Después otra fotografía de la marca que ciertamente forzó el contexto pues desde el retoque hasta la pose de los modelos no se relacionó directamente con la audiencia –pues en algunos casos lo sintieron hasta como una mofa-, fue una en el metro de la Ciudad de México en el que posan dos jóvenes que van saliendo de un metro totalmente inmaculado. Claro está, el usuario de este tipo de transporte público no reparó en críticas a la misma pues no había forma en la que pudiera identificarse.
Y no podemos olvidar ese épico momento en el que se publica la imagen de un hombre junto a una mujer, ambos semidesnudos y recostados en una cama, se ve que el hombre toca la pierna de la mujer mientras ella lo toma del brazo. En realidad sería una escena sin complicaciones de venta de ropa interior, hasta que le pones de encabezado la frase “Eres mi gran maestro de vida, felicidades papá” dando a entender que la mujer es la hija.
Si hasta aquí no está con los ojos cuadrados déjeme decirle que estas imágenes seguramente pasaron por muchos filtros antes de publicarlas lo que hace cuestionar si en efecto, este tipo de publicidad es intencionada y ya encontraron una oportunidad de hacerse virales en redes sociales.
Sin embargo, la más reciente de la marca dejó a muchos atónitos pues Sears colocó en algunas paradas de la Ciudad de México imágenes que muestran modelos junto a mujeres indígenas vendedoras de artesanías como parte de su campaña “Vacaciones 2020”, por supuesto en redes sociales comenzó a circular el hashtag #SearsNoEntiende señalándola de clasista al grado de que muchos usuarios dijeron que, en este caso, las mujeres indígenas fueron utilizadas como un accesorio para ambientar su campaña. Tal fue el problema que causó que Sears retiró los anuncios.
Aquí lo que realmente molesta al mercado es el mensaje, ya que es incorrecto a su realidad actual o al cambio social que desea construir, y queda claro que la marca no está entendiendo el contexto.
Doctoranda en Imagen Pública
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