La reciente edición del Super Bowl LVIII, celebrada el pasado 11 de febrero culminó con la victoria de los Kansas City Chiefs, pero para todos aquellos que no entendemos este deporte pero si toda la parafernalia que lo arropa es un momento importante para descubrir qué marcas están destinando más recursos en sus estrategias de posicionamiento de imagen, y este año se vio una interesante manifestación de publicidad y estrategias que captaron la atención de millones.
Ciertamente algo que debemos reconocer de la National Football League (NFL) es que ha trascendido su naturaleza deportiva y se ha convertido también en un fenómeno cultural y comercial global, gracias a que ha fusionando el entretenimiento con el deporte y así, ha logrado convertirse en una vitrina privilegiada para las marcas más influyentes a nivel mundial.
La inversión en publicidad durante el Super Bowl es, sin duda, astronómica, pero también lo es su retorno en términos de visibilidady engagement, nada menos la final del Super Bowl 2024 fue vista en Estados Unidos por una media de aproximadamente 123.5 millones de telespectadores, lo que supuso un incremento de casi 8.5 millones con respecto al año anterior. Ahora, el costo de un espacio publicitario de 30 segundos alcanzó este año los 7 millones de dólares, mientras que en 2023 el costo por el mismo tiempo fue de 6.5 millones, lo que refleja no sólo la inflación y los costos crecientes de producción, sino también el valor que las marcas le atribuyen a este escaparate. Por ejemplo, Michelob Ultra, usó al futbolista Messi como protagonista de su anuncio cotizándolo como uno de los anuncios más caros de la temporada en 14 millones de dólares. Lo interesante aquí es que las marcas que participan en este espacio, buscan no sólo vender un producto, sino también contar una historia, generar emociones y, en definitiva, conectar con el público a un nivel más profundo ya que es un momento en el que saben que tienen la atención de una audiencia que normalmente se encuentra dispersa y sumergida en un bombardeo de información.
La presencia de figuras públicas como Jena Ortega, Jason Momoa, David y Victoria Beckham, Jennifer Aniston y hasta Luis Miguel, demuestra la estrategia de las marcas por asociarse con celebridades que ya cuentan con un posicionamiento positivo de su imagen para agregar valor a la marca. Pero no se trata nada más de celebridades, hubo marcas como Temu que usaron la animación para posicionarse y lo hicieron tan bien que fue uno de los mejor rankeados en Google Trends, donde el primer lugar se lo llevó el comercial de Budweiser titulado "Old-School Delivery" o “Entrega a la antigua” y su intento de reconexión con su audiencia tras un año desafiante, un comercial que ciertamente representó un esfuerzo interesante que ilustra la delicada relación entre la imagen de marca y la percepción pública. Sin duda, la capacidad de estos anuncios para permanecer en la memoria colectiva, gracias a su creatividad, humor o emotividad, es un testimonio del poder de una estrategia de imagen bien cimentada. Esto subraya la importancia de una estrategia integral, una que no sólo se centre en el anuncio televisivo, sino que también incorpore plataformas digitales para maximizar su alcance y efectividad, como lo hizo Chili’s Grill & Bar que al empezar a circular en X la llegada de Taylor Swift comentó el suceso con un “mother has arrived” que se traduce burdamente en un “madre ha llegado” o “ha llegado mamá” para subirse a la conversación.
Al final, el Super Bowl LVIII ha demostrado una vez más ser un escenario incomparable para las marcas sobre todo en Estados Unidos, porque los números en México, bueno, son otra cosa ya que según la agencia de investigación Kantar sólo el 10% sintoniza este evento desde una televisora mexicana para ver los comerciales, algo que deja en evidencia que en nuestro país los anuncios aunque se enfocan en promociones, lanzamientos de productos o ediciones especiales, no cuentan con la creatividad y la narrativa emocional de los anuncios estadounidenses, por algo poco se habla de ellos.
Directora π en SCIO Group
Ex godín Gubernamental
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