Sin importar el tamaño de la marca, para lanzar una campaña debemos analizar si el momento es el ideal para la misma y si ésta no se presta a malas interpretaciones, tal y como vimos que sucedió a
Balenciaga, por ejemplo, que se vio sumida en una controversia que a la fecha le está costando en su reputación, pues su colección Objects, en la que presenta a modelos infantiles sosteniendo muñecos de peluche adornados con accesorios y prendas de BDSM, fue interpretada como pornografía infantil, por decir lo menos.
Ahora, Zara está dentro del torbellino por su más reciente campaña, una que, según un comunicado que compartió la empresa, fue concebida en julio y fotografiada en septiembre, antes del brutal ataque contra Israel por parte de combatientes de Hamas, el 7 de octubre, aunque este último dato se da por entendido ya que no está especificado en el comunicado. Y es que, los internautas inundaron las distintas plataformas de redes sociales con comentarios negativos hacia la marca, muchos de ellos acompañados de banderas palestinas, pero ¿por qué generó tanta molestia esta campaña?
Bueno, Zara lanzó una campaña cuyas imágenes formaban parte de una línea de chaquetas, publicadas a principios de este mes en los canales oficiales de redes sociales de la empresa, y mostraban escombros, y eso rasgado y maniquíes envueltos en plástico. Una imagen, por ejemplo, mostraba a una modelo sosteniendo un maniquí envuelto en blanco, lo que algunos críticos señalaron de insensible pues consideraron que las imágenes guardaban semejanza con fotografías de cadáveres envueltos en sudarios blancos en Gaza. Zara, por su parte, justificó la campaña señalando que ésta presenta una serie de imágenes de esculturas inacabadas en el estudio de un escultor y fue creada con el único propósito de mostrar prendas hechas a mano en un contexto artístico.
Pero dicha explicación no evitó que la etiqueta “#BoycottZara” se
volviera tendencia en la red social X (Twitter), un indicativo claro
de la magnitud de la polémica. En la era actual, consciente
socialmente e hiperconectada, las marcas no pueden existir en un vacío desvinculado de los eventos globales, ese es un hecho. La falta de reconocimiento por parte de Zara, de la marcada similitud entre su campaña y las escenas trágicas de Gaza, es un error significativo;
porque recordemos que el posicionamiento de la imagen de una marca está altamente ligado a las emociones que ésta me provoca.
Además, gracias a esto, resurge de un comentario controvertido de una diseñadora de Zara, Vanessa Perilman, en 2021, que agrava aún más el problema de imagen de la marca. Sus comentarios, durante un conflicto pasado entre Israel y Gaza al modelo palestino Qaher Harhash, ejemplifican la importancia de inculcar un sentido de responsabilidad en la fuerza laboral de una empresa. Cada empleado es un representante de la marca, y sus acciones y declaraciones pueden tener consecuencias de largo alcance.
Si bien eliminar la campaña y lanzar un comunicado son pasos
reactivos, el verdadero desafío radica en reconstruir la imagen dañada de la marca. En una era donde la lealtad del consumidor es frágil, Zara debe emprender una estrategia integral para reparar su
reputación. Esto implica reevaluar no sólo sus procesos creativos,
sino también fomentar una cultura corporativa que sea consciente de las sensibilidades globales.
Al final, este incidente sirve como un recordatorio contundente de que las marcas deben operar con una inteligencia social aguda. La línea borrosa entre comercio y conciencia exige un nivel de atención que trascienda las intenciones artísticas, aún más en un mundo donde los consumidores tienen el poder de amplificar o desmantelar una marca a través de las redes sociales; la crisis de Zara debería ser una lección sobre la importancia de sumar factores como el tiempo y el contexto, pues es fundamental alinear las campañas con una comprensión matizada del mundo que habitan.
Doctoranda en Imagen Pública
Directora π en SCIO Group
Ex godín Gubernamental
Fisgona por naturaleza y delirante por la imagen
Facebook: Mar Nava Argüelles
Twitter: @Mar_Naa
Spotify: Imagogenia
