Queda claro que durante esta pandemia las empresas -sin importar su tamaño- han volcado sus esfuerzos en el comercio electrónico, sin embargo, este sistema de venta digital es uno que requiere que la empresa entienda completamente los procesos que conlleva ¿por qué? Porque de fallar en uno sólo de estos, la marca se verá fuertemente afectada ya que, el usuario tomará como aliado a las redes sociales para evidenciar el error de la marca, sea grande o pequeño. Y como prueba basta leer las noticias o entrar a las redes sociales, pues en días pasados nos topamos con el caso de un usuario que compró un IPhone SE en Sears y recibió un Boing de Guayaba.
Aquí hay muchos aspectos a considerar. Primero que Sears, haya usado un “sistema de respuestas automatizado” en sus redes sociales para la atención de clientes, ya que la falta de personalización en el mismo afectó severamente su imagen, pues varios usuarios evidenciaron que este tipo de contestaciones les molestan pues no resuelven la problemática que están planteando y, por supuesto, que esto afecta directamente uno de los activos intangibles más importantes de una marca: su reputación.
Lo cierto es que la automatización de respuestas en redes sociales no es algo nuevo, muchas marcas los usan y de forma efectiva, sin embargo, también es cierto que las marcas tienen que hacer un análisis del contexto social para entender qué es lo que espera el cliente hoy en cuanto a servicio digital, pues la psique social no es la misma -siquiera que hace seis meses- derivado del confinamiento.
Si bien en un inicio el usuario fue paciente para entender a las empresas que se acomodaban rápidamente al e-commerce -y todos los procesos que esto implica- también es cierto que, como era de esperarse, el cliente llegó a un límite de tolerancia y considera que estos procesos, al menos en las grandes marcas, ya los tengan bien dominados. Por tanto, un pequeño error se puede convertir en un elemento crucial en contra de la marca, como en este caso, donde el usuario evidenció el “error” de la entrega en Twitter; a lo que varios usuarios hicieron eco de su queja señalando las fallas del proceso de comercio electrónico de Sears y que ésta, a la fecha, no daba la cara a la problemática.
Segundo, es muy interesante ver como la marca Boing sacó partido de la problemática pues aprovechó el momento para subirse al tren y publicar diversos tweets en los que no sólo se mofa de la falla de Sears, sino que aprovecha para promover su producto y lo hace de una forma muy adecuada para el uso de redes sociales y la imagen que maneja.
Tercero, Sears intentó resarcir el daño entregando el producto que compró el cliente más un bono, pero lo cierto es que el daño a la marca ya estaba hecho, el usuario evidentemente no deseó que se le entregara en su domicilio, y así dejó un precedente para muchos usuarios que aún no se animaban a comprar por internet, sin duda la marca pierde y el e-commerce también.
De todo esto lo que queda claro es que el problema no es Sears, pues hemos visto que, por ejemplo, Liverpool no cumplía con sus tiempos de entrega o también está el caso de Mercado Libre que entregó – a través de Fedex- dos paquetes de sal que sólo se vende en Sonora en vez de dos laptops; el problema es, que las empresas no estaban listas para la demanda que se tendría durante este periodo de contingencia y, por lo mismo, las malas experiencias en las compras en línea han sido una constante que evidenciaron las fallas tanto en los procesos de las plataformas electrónicas, como en la logística que es, hoy, un punto clave de su venta; y a menos que las empresas se decidan a entender, cambiar y mejorar dichos procesos, su imagen, estará pendiente de un hilo.
Doctoranda en Imagen Pública
Directora π en SCIO Group
Ex godín Gubernamental
Fisgona por naturaleza y delirante por la imagen
Facebook: Mar Nava Argüelles Twitter: @Mar_Naa
